Deutsche Gesellschaft für Ökonomische Bildung, DEGÖB-Tagung 2019

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Jugendliche und der Kauf von Fairtrade-Lebensmitteln – Eine Erklärung des Kaufverhaltens mit Hilfe der Theorie des geplanten Verhaltens
W. Geise

Gebäude: Seminarraumgebäude 1
Raum: Raum 2.009
Datum: 27.02.2019 09:30 – 11:00
Zuletzt geändert: 24.02.2019

Abstract


Immer mehr Konsumenten interessieren sich für fairen Handel und kaufen Produkte, die mit einem Siegel einer Fair-Handelsorganisation gekennzeichnet sind. Dies gilt vor allem für fair gehandelte Lebensmittel, die mit dem Fairtrade-Siegel ausgewiesen sind. Die positive Entwicklung bei fair gehandelten Produkten zeigt sich dabei deutlich in den Umsatzzahlen: Im Jahr 2017 betrug der Umsatz in Deutschland mit Fairtrade-Produkten insgesamt 1,33 Mrd. Euro; rd. 80 Prozent davon entfielen auf Lebensmittel (zum Vergleich: 2008 lag der Umsatz bei 213 Mio. Euro) (vgl. TransFair 2017, S. 5f.). Die größten Umsatzträger waren Kaffee, Südfrüchte (insbesondere Bananen), Kakao und Eiscreme.

Fair gehandelte Produkte profitieren vom Trend zu ethischem und nachhaltigem Konsum. Allerdings ist dieser Trend in der Gruppe der Jugendlichen im Vergleich zu älteren Konsumentengruppen weniger stark ausgeprägt (vgl. Gaiser et al. 2012, S. 17, und Gossen et al. 2016, S. 43f.). Es stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, durch welche Faktoren der Kauf von Fairtrade-Lebensmitteln bei Jugendlichen beschrieben und erklärt werden kann. Eine Verhaltenstheorie mit hoher Erklärungskraft stellt die Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behavior (TPB)) nach Ajzen dar (vgl. Ajzen 2005, Ajzen/Madden 1986, Fishbein/Ajzen 2010). Die Theorie postuliert, dass die Verhaltensabsicht der wichtigste Prädiktor für das tatsächliche Verhalten darstellt. Die Verhaltensintention wiederum ist von drei Determinanten abhängig: der Einstellung gegenüber dem Verhalten, der subjektiven Norm und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle.

Auf der Basis einer Studierendenstichprobe wird die Theorie des geplanten Verhaltens empirisch überprüft. Es wird dabei vor allem aufgezeigt, wie die einzelnen Theoriekonstrukte operationalisiert wurden und welchen Beitrag die Intentionskonstrukte zur Erklärung der Verhaltensintention liefern. Aus den Ergebnissen lassen sich schließlich Hinweise für Maßnahmen im Rahmen der Verbrauchererziehung ableiten.

Der Kauf von Fairetrade-Lebensmitteln stellt ein Thema dar, das unmittelbare Verwendungsmöglichkeiten für den verbrauchererzieherischen Unterricht eröffnet. Da Jugendlichen u.a. beim Kauf im stationären Lebensmitteleinzelhandel mit solcherart gekennzeichneten Produkten in Kontakt kommen (können), berührt das Thema sowohl deren gegenwärtige als auch zukünftige Konsumsituation. Es wird in diesem Zusammenhang aufgezeigt, wie sich dieses Thema in ein verbrauchererzieherisches Curriculum integrieren lässt, d. h. welche „klassischen“ verbrauchererzieherischen Inhalte direkte curriculare Anschluss- bzw. Integrationsmöglichkeiten für dieses Thema bieten. Dargelegt wird zudem sein unterrichtliches Potenzial vor dem Hintergrund einer einzulösenden Adressaten-, Problem- und Handlungsorientierung. Darüber hinaus wird skizziert, wie sich das Thema im Wirtschaftslehreunterricht im Rahmen eines Unterrichtsprojekts realisieren lässt (vgl. Kaiser/Kaminski 1999, S. 272ff.). Hierbei soll auch verdeutlicht werden, wie handlungsorientierte Methoden (z. B. Betriebserkundung, Inhaltsanalyse von Fairtrade-relevanten Websites oder Befragung) als Teil eines solchen Projekts didaktisch begründet eingesetzt werden können.

 

 

Literatur

Ajzen, I. (2005): Attitudes, personality and behavior, 2. ed., Maidenhead.

Ajzen, I./Madden, T.J. (1986): Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control, in: Journal of Experimental Social Psychology, 22, S. 453-474.

Fishbein, M./Ajzen, I. (2010): Predicting and changing behavior, New York.

Gaiser, W./Krug, W./Rijke, J.v. (2012): Jugend, Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum – Forschungsstand, empirische Ergebnisse und Empfehlungen, Düsseldorf, https:// www.boeckler.de/pdf/p_arbp_262.pdf, Zugriff am 30.10.2018.

Gossen, M./Scholl, G./Holzhammer, B./Schipperges, M. ( 2016): Umweltbewusstsein in Deutschland 2014. Vertiefungsstudie: Umweltbewusstsein und Umweltverhalten junger Menschen, Dessau, https://www.umweltbundesamt.de/sites/default/files/medien/376/ publikationen/texte_77_2015_umweltbewusstsein_in_deutschland_2014_vertiefungsstudie. pdf, Zugriff am 31.10.2018.

TransFair e.V. (2017): Jahres- und Wirkungsbericht 2017, https://www.fairtrade-deutschland.de/fileadmin/DE/mediathek/pdf/fairtrade_transfair_jahresbericht_2017_web.pdf,; Zugriff am 1.11.2018.


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Innovation